宝马突发!接近“腰斩”
9月23日,腰斩#宝马8月在华销量接近腰斩#登上热搜。宝马 数据显示,接近盐城市某某装饰材料业务部8月份,腰斩宝马在华市场仅售出3.48万辆,宝马较去年同期下跌了42%。接近而近日,腰斩宝马做出了下调相关车型售价的宝马决定。 据证券日报报道,接近有业内人士表示,腰斩宝马重返“价格战”,宝马受近期销量暴跌、接近市场压力、腰斩前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。宝马 宝马在中国市场销量下滑 据证券日报报道,接近盐城市某某装饰材料业务部宝马最新财务报告显示,2024年上半年,其汽车业务的总收入为630.09亿欧元,与上一财年同期大致持平,而净利润却降至56.56亿欧元,同比缩减了14.6个百分点。其中,在中国市场,宝马的交付量滑落至37.64万辆,同比减少4.3%。 对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外,今年8月份,宝马在中国市场的总销量已锐减至3.48万辆,与去年同期的约6万辆相比,近乎减半。 反观竞争对手,奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量,奥迪则为4.79万辆,而国内新能源汽车领域的“新势力”品牌,例如理想汽车也达到了4.8万辆的销量。 宝马此次下调售价的幅度相当大,旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标,弥补之前的销量损失。 一位汽车行业分析师表示:“8月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’,以应对市场的挑战。通过下调车型售价,宝马希望能够提振销量、维护市场份额,并为未来的发展奠定坚实基础。然而,在这场激烈的市场竞争中,宝马能否成功实现目标,还需市场和消费者的进一步检验。” 此前曾退出价格战 据21世纪经济报道,7月中旬,因门店亏损严重,宝马明确退出价格战,自7月开始“降量保价”。 在价格战之前,经销商的利润来源有三:一是进货有进销差;二是完成销量目标后,车厂还会给经销商返点激励;三是经销商依靠售后服务获得利润。 但面对惨烈的价格战,经销商们以低于批售价的方式卖车。“宝马给经销商的返点一般在3%—4%,即便经销商完成销量任务,但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度,经销商们还是亏。”上述经销商人士称。 以i3为例,其上市时的指导价是35.39万元起。6月,宝马在打价格战,i3大约19万元,接近指导价的5折。7月12日,宝马官宣退出价格战后,叠加金融政策优惠,目前i3 35L的落地价在22.9万元左右,“价格上调2-3万元”。上述销售说,“之后两个月左右,i3会涨到26万元。”这意味着,相较历史低点,i3将回涨7万元——相当于一台大众Polo的价格。 “BBA知道,再往下打就是死路一条。”一位从业30年的新势力品牌总经理告诉21世纪经济报道记者。 一个品牌覆盖的价格带是有限的,在擅长的价格带,才能有利润和品牌的双重收获,否则将会“双重折损”。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在20万元以上,作为第一个掀起降价潮的车企,去年1月,特斯拉降到接近20万元后,又第一个涨价,于去年5月回调价格。 “作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。”上述人士说。 加价才能提车? 据澎湃新闻7月报道,有消息称,多位消费者遭遇宝马4S店拒绝交付新车,销售要求加价才能提车。 在媒体采访中,有消费者表示交了定金后,临近提车时被告知需要加价3万元;还有消费者表示,自己合同已签订、定金已交完、贷款方案通过,临近交付时仍被告知车价要贵2万元。 7月22日,宝马中国方面就此回应称,“我们已注意到相关内容,并在内部进行了初步调查,涉及的案例均是个案,且具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通,敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定,维护消费者权益,保障消费者获得满意的服务体验。” 多家上海宝马4S店的工作人员均表示没有拒绝交付新车或加价提车等情况。其中一名工作人员表示,门店都想多卖车,拒不交车一事肯定存在误会。 来源丨证券日报、21世纪经济报道(记者:郑植文、焦文娟)、澎湃新闻 SFC 本期编辑 黎雨桐 21君荐读
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